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直播带货的逻辑:为什么网红比明星更能带货?

直播爆红下的门店机遇

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明星和网红谁更能直播带货?明星自然在品牌形象和粉丝基础上更胜一筹。然而现实是,很多明星都尝试过直播卖货,的确也有过爆款数据,但基本上不可持续,带货能力只是一线网红主播的零头。

在这背后,是直播带货的逻辑在发挥作用。

首先,名人效应确实有很多的商业价值。这也是很多品牌和产品会找明星代言的原因。

淘宝有一个关于电商用户购物阶段的经典模型 — AIPL。简单来说,一个用户从刚认识到成为你的老客户,会经历四个阶段,分别是:认知、兴趣、购买、忠诚。 

直播带货的逻辑:为什么网红比明星更能带货?
传统电商用户购物阶段

名人效应在认知和兴趣阶段可以发挥极大的作用,因为明星天然都会受到关注。同时,相比传统的电商购物,直播这种形式更容易完成这两个阶段的转化。通过直播前专业选品,直播时解说试用,以及实时双向互动,用户可以非常快速地递进到购买的阶段。

然而要真正让粉丝下单,还需要足够强的刺激。当很多明星第一次做直播时,情感纽带可能会带动销量。然而,这种过于感性的消费并不能持续。

因此,直播带货虽然在形式上发生了变化,但它的逻辑核心依旧是创造并维护粉丝的信任。

我们来思考下专业主播相比明星的优势在哪里。

首先,一线主播的选品以及现场解说更加专业。卖货的本质是销售产品价值,那么如何把价值传递给粉丝,是一门非常专业的事情。

其次,所有品牌标准化的产品,最终比拼的肯定是价格,也就是供应链。而供应链的溢价能力,很大程度上是由主播的带货能力决定的,所以如李佳琪、薇娅很早就形成了自己的平台头部地位,他们的供应链也最强。带货和供应链之间形成一个相互增强效应,从而形成了护城河。这种良性的品牌效应最终会造就粉丝的忠诚度。

那么对门店商家来说,直播带给我们的机会在哪里。

首先,普通的门店商家或品牌也可以打造自己的IP。通过塑造主播人设、选品和活动策划,直播主题推广,结合私域流量池以及一些裂变引流的形式,你也可以吸引一大批感兴趣的观众。

其次,直播的形式本质上近似团购。传统销售过程中,我们通常一次只能面向一个客户销售。而一次直播活动,我们可以快速聚揽一批潜在客户,刺激群体下单,从而获得很高的销售额。

因此,直播这种群销的形式为门店提供了一定的让利空间,那么就可以通过促销的活动建立价格优势,从而刺激粉丝下单。


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直播带货的逻辑:为什么网红比明星更能带货?
《门店数字化:直播带货》

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