从新零售到数字化，实体经济如何转型

2012年，央视年度经济人物颁奖礼上，马云对王健林说：「告诉你一个好消息，电商不会完全取代零售行业，但坏消息是会基本取代」，为此他们立下了1亿元的赌注。 

然而没过多久，他们就握手言好。马云在云栖大会表示不再提及「电商」，万达也很快上线了自己的电商平台。现在已经是2020年1月，大家似乎忘记了这个赌约，因为新零售时代已经来临，线上线下一体化已成趋势。 

然而就在刚过去的2019年，阿里巴巴新掌门人张勇表示，阿里不再谈及新零售了。在他看来，我们已经不需要再讨论线上线下之分，传统与互联网的区别。现今的商业只有是否数字化之分。 

在过去的十几年，「电子商务」伴随着互联网的发展指数级增长，紧接着「新零售」接过大旗继续高歌猛进。一方面是互联网将整个零售行业以及部分服务行业搬上网，直至线上线下的界限逐步消失。另一方面，这个过程并非一帆风顺，新零售一直以来也被质疑是个伪命题。 

那么，到底有新零售存在吗？

数字化又是什么，它是新零售的新征程吗？还是又一个被过度包装的概念而已？

雷军、马云说：新零售就是更高效率的商业。 

刘润说：新零售是确切存在的。

接下来，我们从互联网这股刮了二十多年的风讲起。

互联网现在刮什么风

如果说互联网是一股风，你很难用单一词汇来描述它。在互联网刚兴起的90年代，它起初还只是「小风」，但是很快化作了「大风」，它的吟唱又在千禧年戛然而止，这是第一次互联网泡沫破了。 

在这股泡沫前，诞生了现今最伟大的互联网公司阿里巴巴、腾讯，以及百度、网易等。 

如果说互联网变成「飓风」，是移动互联网蓬勃发展的黄金时代。

通过以下这张图，我们来更清晰地回顾下互联网二十年的征程。 

2007年苹果发布第一代手机，移动互联网迎来前所未有的发展，微信、滴滴、小米手机、美团也在这大潮中应运而生。这是全民创业的时代。

2016年，美团王兴提出互联网下半场已来，互联网人口红利的消失让互联网这股风再一次停了下来。

2018年底网民手机上网比例已经高达98.6%。当拼多多、快手借力下沉市场拔地而起的同时，意味着最后一波快速增长的人口红利也即将见底。 

卖家接连不断上网，而买家的增速没有了，线上获客成本这时候已经过高。

风真的停了吗？

马化腾说：并没有，互联网下半场会进入产业互联网，这是一个比过去更大的时代。 

2015年开始，在O2O、互联网+这些概念催生了两三年后，共享充电宝、盒马鲜生、米家等依托于线下实体的商业模式开始出现，商业SaaS也开始水涨船高，扫码点餐逐渐成为餐饮行业的标配，同时依托平台的外卖服务对餐饮店的效益产生了显著的影响。

2017年如叮咚买菜等商业模式开始革命「菜市场」，巨头也纷纷涌入，盒马菜市、叮咚买菜、苏宁菜场，都入局抢食。

恰恰也是在2015年，国家提出了「供给侧改革」的方针。「互联网+供给侧改革」预示着实体产业面临着一轮新的结构性改革和效率革命。另一方面，微信小程序的出现也吸引了一大批互联网创业者，时代发展的焦点再一次回归到了线下。 

实体经济的困惑

当互联网遭遇流量天花板时，获客成本骤增是最直接的反应。2013年淘宝平均获客成本在30元，到了2018年攀升到了320元。服务商家平台美团点评的交易费率也不断上升，高达20 ~ 30%。 

实体商业的获客再一次进入了困境。以前大家认为互联网消除了信息不对称，线上的商品和服务必然意味着便宜。然而，当互联网遭遇危机，线上的成本上升，「上网」并不是解药。 

也会有商家认为，回归商业初心吧，把消费者当上帝，给他们提供最好的商品，最极致的服务体验。然而，这似乎也不管用。因为更优的商品和服务，意味着更高的成本，很可能这个直接导致效益的亏损。单纯的「卖货思维」也不奏效了。

问题的解决方案在于我们对于商业本质的理解。在错综复杂的商业世界里，有一家叫小米的公司，它是成长最快的世界500强公司。小米创造了米家这个品牌，在线下一路高歌猛进，遍地开花。

小米雷军信奉的一家公司叫做Costco（好市多），这是一家在零售业靠会员制、少库存、高周转运作的连锁超市，总结它的特点就是低成本高效运营。

高效率带来的最大好处是什么？就是将高质量的产品卖得很便宜，让消费者超预期的同时建立口碑。

无独有偶，Amazon（亚马逊）的CEO贝佐斯，似乎在很早就洞察了零售的奥秘。一直以来，亚马逊都是一家「最以客户为中心」的公司，帮助客户找到任何他们想要的商品并努力提供最低的价格。依靠这个信条，亚马逊市值已经接近万亿美元，成为全球最值钱的互联网公司之一。

你是否在这些成功的标杆上窥探到了什么？没错，不管是老牌的亚马逊，还是后起之秀小米，他们都捕捉到了成功的秘诀，这也是新零售的本质所在 — 以消费者为中心，让消费者更优。 

新零售是消费者更优

刘润在「企业数字化转型」的访谈中认为，新零售就是「以消费者为中心」，通过更高的效率，降低交易成本，让消费者获益。

广义上看，新零售是现实可行的、更先进的商业模式。拿共享单车来看，它降低了出行成本，也是新零售。淘宝，作为国内电子商务的领军者，改变了国民购物的方式，从这点上看，电子商务相对传统的线下零售，也是新零售。然而，随着获客成本的提高，淘宝开店的成本上升，导致商品的价格并没有变便宜，从这点而言，它其实不再是新零售了。

所以，新零售是一个相对的概念。相对于过去和传统方式，它有没有让消费者价格更优或体验更好，让他们获益，这是评判的最高标准。

那么，实体经济如何去践行新零售呢？当今的新零售又是什么？

2019年10月20日，阿里巴巴集团CEO张勇在世界互联网大会上阐述了「新商业文明」的本质。他提出，数字化时代的新商业文明，本质是要回到人本身，从关注流量、关注交易量，到关注客户、关注消费者。 

具体来说，商家要从传统的「流量思维」转化为「用户思维」，而用户思维需要我们建立数字化的商业操作系统，通过进化后的认知来服务客户。

如果要说的更加具体，实体商家需要做的就是拥抱数字化转型，进行「人货场重构」。

数字化：人货场重构

什么是人货场？这是阿里巴巴创造出来的一种话语体系，简单来说，就是把最终付钱的「人」（消费者）和「货」（商品/服务）连接在一起的「场」。

理解实体商业这件事情，就需要对人、货、场三个维度进行研究。而人货场重构，讲的就是通过数字化的操作系统、优化的供应和渠道关系，以及领先的新零售思维在各个环节自我进化。

在下一篇中，我们会结合方法论以及数字化操作系统，来介绍实体商家如何重构人货场。

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