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什么是异业联盟,异业联盟合作方案有哪些

你一定听说过「啤酒与尿布」的故事。零售巨头沃尔玛通过分析消费者行为,发现男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺带买几瓶啤酒来犒劳自己,所以就推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。

这个经典的案例启发了后来类似的商业行为。你可能看到过肯德基与手游阴阳师的合作 — KFC阴阳师主题套餐,也许还购买过联通合约机,通过订购一段时间的话费套餐,零元获得一部iPhone。

这种运用「相关性」异业捆绑销售的行为本质是「异业联盟」。

事实上,异业联盟并不是一个新鲜的事物,早在很久之前它便已存在。然而,随着社交电商的兴起,赋予实体经济更多的活力,异业联盟的玩法和模式也迎来更大的想象空间。

去年杭州某商业中心的30家商户举办了一场异业联合活动。通过有效的策划和社交传播,在短期便吸引了1800多名消费者的参与。在新商业文明的今天,数字化不仅重构了商家个体,同时也让商家与商家之间的联结变得更加容易和高效。

本电子书并不是要探索异业联盟的发展历史,而是基于微信生态和商业数字化转型趋势下,介绍门店如何利用线上和去中心化的技术,来发展创新的异业联盟模式,提升获客能力。

在单店营销成本不断攀升的今天,异业联盟提供了一种更具优势的引流渠道。当然,异业合作存在一定的门槛,同时也需要规避潜在的利益冲突问题。

接下来我们会先认识异业联盟本身,再分析其不同模式的新颖运作思路,最后介绍如何开展实战。

单店营销的孤岛

当今国内的实体商业格局,主要是呈现城市多中心化分布,商业综合体占据了最多的消费者人流量。高聚集的物理位置特点,造成了单店之间强烈的竞争。同时,单店的资源往往比较有限,它的对立面,则是消费者的选择越来越多。商家为了在竞争当中占据优势,也进一步导致营销成本的居高不下。

由于品牌、地段的差异,不同商家门店之间的差距也越发明显。拥有优势的大品牌占据了绝对多的流量,新小店的突围日益困难,马太效应明显。

另一方面,单店也希望通过提高复购率来增加营收。然而单店在建设单客经济时也可能依旧面临困难。由于需求频次不高、sku有限,或者是对消费者吸引力不够,一个单店也可能支撑不了一套足够活跃的积分会员体系。

单店营销就好比是一个孤岛,资源碎片化在获客效率和能力上都可能呈现乏力。打破岛屿之间割裂的方法是与其他商家结盟,进行报团取暖。

行业协会与同业竞争

行业协会是同业商家结盟的一种形态,代表的是同行业中参会企业的共同利益。它的主要作用包含了为行业商家发展出谋划策、成为连接政府与商家之间的桥梁纽带、规范行业之间的竞争行为以及为协会成员提供培训、招聘服务等。

可以发现,行业协会的立足点是基于整个行业的发展。同业的联合,目的是把两个以上的同业商家的资源形成合力,做大做强。然而,协会会员之间依旧存在着同业竞争的关系,所以并不是每个加入同业联盟的商家都能够获得理想的利益。

同业联盟的最大的问题是,由于竞争关系的存在,各商家之间的资源无法进行充分共享。当然也可能存在一些互补的协会成员关系,不过那是上下游的垂直关系,比如服装设计公司与代加工厂,不能成为共同行销互惠为目的的水平式合作关系。

改变这一关系的组织是建立「异业联盟」,异业联盟可以通过商业结盟的方式建立真正的利益共同体,凭借着彼此的品牌形象和资源共享,来吸引更多的客源,从而创造出双赢的市场利益。

异业联盟的本质才是双赢。

从私域独立到异业共享

《门店数字化:重构人货场》中我们指出搭建私域流量可以使商家从依赖于公域平台的窘境中突围,发展出真正属于自由的客户池,从而沉淀出超级用户。

私域让商家把握了数字资产,而融入「不孤立」的共享商业体系,则可以利用结盟的力量,更快速地扩大自有的私域流量池。私域独立是基础,异业共享则是是实现新商业加速的催化剂。 

什么是异业联盟,异业联盟合作方案有哪些
独立共享的商业体系

异业共享带来的优势有很多,主要体现在以下几方面。

一、降低营销成本。联合促销的费用一般由联盟共同投入,在销售增加的同时,个体商家的营销成本降低;

二、增强个体商家的竞争力。商家资源的整合可以让优势资源变更强,中等优势资源变强,弱势资源不再弱。从竞争角度来看,这种异业联合的模式会更容易在同行中脱颖而出。

三、建立更加丰富的营销渠道。异业之间可以通过营销共享来置换推广和促销的渠道。跟传统的单店营销比较,则无需投入高额费用即可获取优质流量。

四、消费者获得更多利益。新零售的本质是让消费者更优,异业联盟的促销可以让消费者以更低的成本获得更多的利益,这代表了更加先进的商业模式。

此外,异业合作也势必存在一些缺点。典型的就是策划执行过程中可能遇到的利益失衡、缺乏监督机制、公地悲剧效应等问题,我们会在最后一部分进行讨论。

那么,异业合作的模式都有哪些呢?

异业合作模式

在讨论异业合作的模式之前,我们先来看看门店商家都拥有哪些属性和资源,然后基于此进行共享合作,就可以延伸出好多种异业合作的方法。

什么是异业联盟,异业联盟合作方案有哪些
异业合作的四个方面

一、渠道共享。门店广告位、线上公众号、自媒体等渠道资源进行互相推荐,互换流量。

二、客户信息共享。商家之间的客户信息共享,打造一个公共大的客户池,这种适合非常互补且资源对等的商家联合。

三、商品服务共享。一个商家的商品或服务可以作为另一个商家的赠品,或者是多方代销分成。

四、促销共享。异业合作开展联合促销活动,或者是搭建联盟会员积分体系,积分兑换、抽奖相互引流。

接下来我们会着重介绍三大模式。其中会分别贯穿渠道、客户信息、商品服务以及促销共享的理念,并且介绍如何利用工具来更好的开展异业联盟。

什么是异业联盟,异业联盟合作方案有哪些
异业合作的三种模式

一、资源共享。包含广告位资源共享、多方代销分成、共建异业社群营销等。

二、积分会员模式。包含联盟会员卡、积分获取及消费体系、商圈及多门店模式搭建。

三、异业联合活动。基于小程序创建超值礼包活动和多门店核销机制,利用拼团和分销进行裂变推广获客。

在下一篇中,我们结合小程序介绍开展异业联盟的具体三种模式。


以上内容摘录自《门店数字化:异业联盟》,您可以 点击领取完整电子书

什么是异业联盟,异业联盟合作方案有哪些
《门店数字化:异业联盟》

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