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重构货:私域流量池中的短路经济

重构货:私域流量池中的短路经济

当我们谈论人货场的时候,广义上的货应该包含商品和服务。狭义上看,一件货从设计到销售的过程有一个公式 — D-M-S-B-b-C。 

重构货:私域流量池中的短路经济
D-M-S-B-b-C 公式

货:定倍率与中间环节

可以看出,通常情况下一件商品从被生产出来到最终卖给顾客,存在很多中间环节。由于这些中间角色的存在,所以会多出来很多除了生产成本之外的成本,而且可能很高,这也是导致一件商品定倍率高的原因。

什么是定倍率,简单说就是商品零售价除以成本的倍数。传统服装行业的定倍率在4-6之间,化妆品行业定倍率在20-50之间。上万元的化妆品,实际上的成本价只有几百元。

为什么会存在这种现象。一个很重要的原因是因为「场」是有成本的,传统商业中,厂家虽然拥有批量生产的能力,但是并没有凭空输送产品到消费者终端的渠道。然而零售商不同,他们虽然并不自己生产,但通过实体商店或者网店,可以直达消费者,通过建立消费的场景,最终将商品交付到消费者手中。

可以看出,定倍率高可以表明一个销售渠道的效率低。任何一个环节的成本都会影响到货的定价,从而让消费者付出额外的金钱。

服务也存在相似的问题。如果说商品是供应链的额外成本,那么服务则往往需要与人力的薪资、培训成本等相关。

除此之外,买流量的支出也是中间环节,同样会影响到定倍率。

流量平台与消失的红利

你知道淘宝卖家的「十月围城」事件吗?

2011年10月11日,淘宝商城(天猫前身)发布新规,提升了入驻商家的收费门槛,并要求无缴纳的商家迁移到流量冷清的「淘宝集市」,这将导致卖家推广费用的大幅增加和经营收入的下跌。于是,3000多个中小卖家围攻淘宝商城,而且发动了一波一波对大商家的攻击,比如说韩都衣舍。

发生这次事件的根本原因在哪里?因为早期卖家并没有理解「流量」的真实含义。

在大家的传统观念中,购物中心的商铺收取租金理所应当,因为它是看得见的有形成本。然而事实是,我们之所以付出租金是因为商业中心可以为你带来人流量,人流量才是真正的核心价值。可以这么说,租金的本质,其实是它付出的流量成本。比如一家店铺每个月租金20万,每个月来2000人进店,那么它的流量成本是 20万/2000人 = 100元/人。

然而在早期,卖家是可以以很低的门槛入驻淘宝商城的,那时候的流量成本很低,其实这只是早期平台发展的「流量红利」。

因此,不管是线下实体还是线上平台,核心都是为流量买单。

不管是现在的淘宝卖家,还是在美团点评上推广的服务业商家,都需要为流量推广而付费。拿点外卖这件事情来看,如果一份外卖的售价是100元,其中会有20多元需要交纳给外卖平台。

同理,早期的滴滴快车大战,靠补贴席卷了整个出租车市场。出租车司机享受到模式发展本身带来的红利,同样是跑了一天的出租车,但比过去可能会增加很多额外收入。然而,当打车市场利益格局稳定后,平台就开始收取相应的交易费用。

重构货:私域流量池中的短路经济
流量平台的本质

回归到货本身,通过购买平台流量来获取客户,这是当前主流的商业形态之一。然而,它不再是一种先进的新零售模式了。因为一旦平台获取流量的成本增加,商家的营销成本也会骤增,从而消费者无法收益。

短路经济与C2M

重构「货」的突破口在于拥抱「短路经济」。

什么是短路经济?主要体现在两个方面:

  • 把中间环节砍掉。比如梅西百货,缩短制造商和零售商之间的供应链,形成M2B的短路经济模式;
  • 链条反向。拼多多是个很好的例子,通过拼多多平台,消费者可以通过「拼工厂」模式拼单,拼单完成后工厂按单生产,然后从工厂直接发货给消费者。拼工厂模式是以产定销,是C2M。C2M最大的价值进一步去掉了中间层,压缩中间环节的成本。

一个经典的案例是必要商城。谈必要商城必须先认识下它的创始人 — 毕胜。毕胜曾经是原百度总裁助理,在创办电商网乐淘失利之后,他在2013年发表了骇人言论「垂直电商是骗局」。在他看来,库存的存在会严重推高生产、流通成本。2014年创办全球首个C2M电子商务平台——必要商城。

如果用一句话总结必要商城是什么,那就是「大牌品质,工厂价格」。不同于淘宝和京东,必要商城以用户直连工厂的模式,改变了工厂和渠道的利益关系,减掉中间的多级经销商、零售商,让这些工厂直接为消费者服务。外面购买需要好几千的一副眼镜,在必要只要200元。

在经过五年的实践后,必要商城实现了「2000万用户,年复购8次,GMV年增长率100%」的超高用户信任度和增长率。2019年,毕胜出版了他这几年的总结之作 — 《流量是蓝海》。书中揭露了这种模式背后的精髓,就是建立商家自己的私域流量,降低交易成本,通过打造极致的口碑,让消费者收益产生裂变传播。如果做到了这一点,就会有源源不断的流量自动地进来,从而买流量的红海转化为私域蓝海。

私域流量降低交易成本

那么,什么是「私域流量」呢?如果你看淘宝、百度、美团等平台,本质上他们都是一个巨大的「流量池」。当我们在这些平台上获取流量的时候,本质上是获取别人的流量,因此我们需要付费。

而「私域」则是相对这些「公域」平台的概念,是指属于商家企业特有的。因此,私域流量指的是我们不用付费的,可以在任意时间、以任意频次,直接触达到用户的渠道,我们最熟悉的一些形态比如自媒体号、微信群、朋友圈等。

在搭建私域流量池之后,我们就可以直接将货卖给目标消费者。拿外卖为例,当你通过美团、饿了么获取订单时,是要额外付出交易费的。老客通过这些平台进行二次消费时,这个费用依旧不能避免。假如你改变一下策略,添加每个新顾客的微信,那么他们就可以通过你的朋友圈或者私人微信号产生复购,这时候就不会产生平台的流量费用。当这笔费用节约下来之后,你甚至可以将定价降低,从而让消费者收益,促进更好的复购。 

重构货:私域流量池中的短路经济
私域流量池,流量是蓝海

私域流量可以显著降低交易成本。当前的新零售的方向,就是搭建流量池。当然,这并不是说我们需要抛弃公域流量,事实上,你需要将两者结合。通过承接公域的流量,转化后沉淀到私域的池塘中,从而让自有的流量水源越来越多,最终水滴凝聚成流量蓝海。

下一篇,我们会介绍如何重构人。


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重构货:私域流量池中的短路经济
《门店数字化:人货场重构》

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