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重构人:用小程序提升复购,打造单客经济

上一篇:重构货:私域流量池中的短路经济

单客经济的漏斗公式

你应该已经明白,不管是网店还是实体店,本质上都是人流量的经济。因此,我们讨论「重构人」,实际上是对单客经济的研究。

什么是单客经济?简单来说就是把一个客户的价值提升到最大化。在我们建立场,优化货之后,围绕一个人的需求场景、生活场景进行重构,从满足消费者的功能需求,到建立更好的消费体验。在这背后,是一个漏斗公式在发挥着作用。

销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率  

结合公式来讲,单客经济的目标就是在获取一个客户之后,提高成交率,引导他/她单次的消费行为,尽可能使之成为回头客,增加消费频次,从而最大限度的发挥客户的终生价值,提升销售额。

重构人:用小程序提升复购,打造单客经济
人货场漏斗公式

流量的触点

在商业活动中,商家与消费者产生联系的起点叫做触点,它可以是你实体店的门,也可以是一通电话,以及我们的销售人员等。通过场的触点,我们才能连接人与货。消费者通过触点进入你的销售漏斗,从而成为我们所说的流量。

用触点的规模,来代替消费者的数量,可以让流量的获取模型变得更加精确。因为对于一个相同的消费者来说,商家建立与之更多的触点,双方就可以产生更加高频的互动,从而将销售漏斗的上端变得更加开阔。

基于小程序、公众号为载体的微信生态搭建私域流量池,本质上是建立与客户的超级连接,可以在各个方面扩展商家的触点。 

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小程序超级连接

提升转化率和客单价

通过触点获取了更多的流量之后,如何提升消费者的转化率也是一门大学问。在传统线下商业中,我们已经沉淀了许多智慧的方法,比如让店员展现友好、对顾客提供专业的导购建议等。在线上的淘宝店中,我们也会通过店铺装修、品牌故事等增强买家的好感和信任度。

通过小程序来连接消费者,提供了一种去中心化的,移动化的,更加沉浸式的品牌传递通道。 

重构人:用小程序提升复购,打造单客经济
小程序品牌中心

通过沉浸式的体验,客户可以关注到对品牌价值的感受,更加信任机构的品牌和服务,从而提升了认同感,促进了留存和转化。

此外,针对许多传统的商家而言,将服务项目信息在线化,通过专业的照片展示和文字描述,可以让消费者更加全方位的了解商品和服务内容,从而进一步刺激消费,提升了客单价。

社交电商:复购和拉新

复购率是体现一个客户忠诚度最直接的指标,也是决定销售额最重要的因素之一。在传统的实体商业中,对于回头客的激活手段非常有限,通常你只能通过建立良好的第一印象以及促销活动来吸引老客户的光顾。

在微信到来之后,利用工具结合内容、活动来培育客户的粘度和复购,是一种社交电商的的新模式。微信的裂变、拼团等新玩法可以快速获得客户,同时通过基于小程序的会员积分体系、优惠券、次卡、社群等利器进一步提升老客的复购。

与传统的电商相比,基于微信的社交电商是一种获客成本更低、单客经济效益更高的模式。简单来说,它建立在微信社交关系基础上,通过多样化的社交工具来促进更好的复购和拉新。线上线下的一整套数字化体系的运作,很多时候需要依赖于会员体系。

一、建立全渠道的通用会员卡

过去我们熟悉的会员卡有两种,一种是基于实体的线下会员卡,它与收银系统打通,同时以手机号作为客户标识。第二种就是我们在淘宝店、电商App上的会员卡,它是虚拟的,主要服务于电商平台的商家。

如果我们要基于小程序搭建一套全渠道的经营网络,就需要建立全渠道的通用会员卡,它不仅连接了收银端,同时也打通了门店与商城小程序。 

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全渠道会员卡

此外,水滴智店还支持会员推荐开卡,通过设置多种推荐奖励,鼓励店员、员工推荐更多的新会员。

二、储值系统提升客户复购率和粘性

对于很多实体商家而言,一套客户储值系统很多情况下是需要的。传统的储值只依附于收银台,基于小程序储值体系,消费者可以在商家小程序完成自助操作,通过接入支付密码保障资金安全。 

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储值系统

水滴智店的会员储值系统,支持储值赠送积分、优惠券、储值金,同时也支持自动升级会员等级。这不仅提升了很多如美业、宠物等行业的运转效率,同时也扩展了激励消费者的新手段,从而提升客户的复购率和粘性。

三、积分系统黏住客户

在所有激励消费者的工具形式中,积分系统是性价比最高的一个。通过建立类似游戏的积分获取和兑换机制,可以建立消费者的「参与感」。参与感是培养商家与客户之间的情感纽带,通过消费累积积分、积分兑换券或礼品,我们可以更强地黏住客户。而微信小程序在形式上提供了一个很好的载体,可以将一整套积分体系植入其中。 

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积分系统

四、次卡:拉新转化和复购效果倍棒

对于很多服务行业的商家来说,次卡也是常用的工具,特别是在开业活动、促销活动中会被经常用到。然而很多传统的线下门店,次卡还是依靠手工记录的形式开展,很不方便。尤其是在一些连锁经营的门店,这个问题会显得尤其麻烦。 

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次卡

通过将次卡系统线上化,我们可以很好得解决这个问题。此外,在水滴智店的系统中,次卡还支持共享好友,可适用于某些行业,从而将短期来的新客户转化为长期的老客户。

五、拼团裂变,一个客户带来多个

拼多多之所以可以快速崛起,最主要的原因是采取了基于微信的拼团模式。毫无疑问,一个合理的拼团活动可以获取更多的目标客户,而微信是开展拼团活动最好的土壤。

拼团是围绕「团长裂变」设计的社交电商玩法。通过设置团长优惠、凑团、模拟成团、阶梯式成团等多种玩法,各行业的商家可以根据自身商品或服务的特色来举办合适的拼团活动。 

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拼团裂变

同时,拼团这种形式非常适合社群运营。典型的例子就是「社区团购」。2018年社区团购这种新模式火遍了天南地北,针对社区流动性小,追求性价比、熟悉移动支付的人群,两者结合会产生极好的效果。

六、裂变优惠券,搭建客户自传播体系

基于微信小程序可以搭建最领先的社交优惠券体系。在水滴智店中,优惠券不仅可以投放到朋友圈、线下等各种渠道,为特定的客户群进行定点发送,同时还可以融入社交裂变的机制,搭建客户自传播体系。

优惠券支持裂变,就可以刺激客户消费前传播,吸引更多的消费者到店。消费即扩散,本质上,这就好比商家不断免费雇佣越来越多的推广员,可以实现低成本无限引流。

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裂变优惠券

七、分销,人人都是推广员

如果说拼多多是靠拼团模式成功的,那么云集、环球捕手则是通过「分销」的模式起家。分销模式也是社交电商的一种典型的玩法,它不仅限于老客户,任何人都可以通过分销的机制来推广你的商品或服务,从而赚取佣金。

千人千面

单客经济的终极是「千人千面」。什么是千人千面?简单来说,千人千面指的是将人群细分出来后把握时机对不同用户进行精准触达,基于千人千面的精细化运营是一大趋势。

孩子王是践行千人千面而成功的典型案例。它是最注重门店数字化建设的母婴全渠道零售商。截止2019年初,「孩子王」微信公众号粉丝超500万,App装机人数达1500万,小程序注册用户达500万,全渠道会员已突破2400万。

孩子王采用了水滴的微信CRM来与自身的会员系统打通,将线上渠道与线下之间形成闭环,基于各地域的消费轨迹数据和个性化客户画像,从而实现了精准营销,极大地激活了客户。

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精准营销

在水滴智店中,你可以通过客户数据分层出不同维度的客户模型,定制营销策略来精准触达特定客户。 

一个典型的应用就是精准群发优惠券,根据客户行为,消费数据来筛选⽬标客户,一键群发优惠券,⾃动发放到客户账户,可选择短信、公众号消息、模板消息等多种方式来通知客户,⼤大提升复购、订单转化率。 

重构人:用小程序提升复购,打造单客经济
精准发券

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